Damit Content performt, muss er datengetrieben sein!
Datengetriebener Content wird unter einem festgelegten Ziel mithilfe von Daten erstellt und optimiert. Die Auswahl basiert auf Rankings und Seiteninhalten, erfolgreicher Konkurrenz und gesammelter Suchmaschinen-Daten.
Internetdienste wie Google erstellen aus ca. 600 Millionen Suchanfragen, 130 Millionen Domains, 20 Milliarden Rankings und 250 Milliarden Datenpunkten eine Datenbank, die sich hauptsächlich mit dem Nutzerverhalten beschäftigt. Diese Integration von Rankingdaten hilft dabei, das Suchmaschinen-Ranking des Contents zu verbessern und Erfolge schon im Vorhinein zu prognostizieren.
Ein Großteil des mit viel Mühe erstellten Online-Contents, der weltweit erzeugt wird, bleibt unscheinbar und generiert weder nennenswerten Traffic noch Conversions. Laut einer Studie von iProspect bemerkt d Zielgruppe nur einen von fünf Ihrer erstellten Online-Inhalte. Mehr als 80% aller URLs gehen unter. Lediglich die ersten drei Top Listings, die zehn organischen Ergebnisse der ersten Suchergebnisse von Google, Baidu, Yandex und Co., sind für den Großteil der Suchmaschinennutzer von Bedeutung.
Kein Wunder also, dass Unternehmen weltweit immer größere Budgets für die Produktion und in das Marketing von digitalen Inhalten investieren. Demnach sollte das Ziel im Content Marketing sein, den eigenen Content derart relevant für Nutzer zu gestalten, dass die führenden Suchmaschinen keine andere Möglichkeit haben, als diese Landingpages weit oben zu ranken.
Das Nutzerverhalten muss analysiert werden, doch das reicht nicht aus. Für die Datenanalyse in jeder Dimension gibt es genug verfügbare Datenmengen in Google-Analytics und anderen SEO-Softwarelösungen. Ganz wichtig dabei ist, dass der Zweck des Contents klar werden muss. Anhand der gesammelten und ausgewerteten Daten sollten die konkreten Bedürfnisse und Fragestellungen der potentiellen Kunden herausgefiltert werden können. Unternehmen neigen häufig dazu, die Vorzüge ihres Produktes oder ihrer Dienstleistung zu sehr vermarkten zu wollen.
Zudem sollte beachtet werden, welche Online-Inhalte bereits erstellt wurden und ob diese noch zu den Bedürfnissen der Nutzenden und der aktuellen Strategie des Unternehmens passen. Hierbei spricht man von einem Content Audit. Durch eine Bestandsaufnahme zeigt sich, welche URL’s existieren und wie diese einzeln performen. Dafür lassen sich wichtige SEO-Metriken wie zum Beispiel SEO Visibility und Traffic Value mit Nutzer-Metriken aus Google Analytics oder anderen Business Tools verknüpfen. Traffic, Time on Site und Bounce Rate sind Beispiele für Nutzer-Metriken. Unter Traffic Value versteht man den Wert, den der organisch erzielte Traffic kosten würde, wenn er über Ads eingekauft werden würde.
Die beste Auswertung bringt nichts ohne eine Strategie in der Struktur der Website. Es muss klar sein, welche Themenbereiche der Website aus unternehmensstrategischer Sicht gestärkt werden sollen und welche dagegen nicht mehr relevant sind. Das gleiche gilt auch für die Produktsegmente.
Beim Content Mapping ist die Konsolidierung des Contents in Verbindung zu den Buyer Personas unabdingbar, schließlich müssen sich die Besonderheit des Unternehmens und seiner Produkte, der Kommunikation und der Zielgruppenansprache auch auf der Website wiederfinden.
Im nächsten Schritt sollte klar werden, wer die stärksten Konkurrenten in der Online-Branche sind, und warum? Um den Schwerpunkt für die eigene Domain zu gestalten oder zu ändern, bietet sich eine schnelle Analyse der Top-Landingpages der Konkurrenz an. Darüber hinaus sollten die wichtigsten Wettbewerber-URLs untersucht werden, anhand der zwei folgenden Fragestellungen:
“Welche Landingpages laufen am besten bei der Konkurrenz?'' und “Wie sind die Konkurrenz-Landingpages aus SEO- und Content-Sicht gestaltet?''
Dazu wird ermittelt, welche Konkurrenz-URLs den meisten werthaltigen Traffic generieren. Im Zentrum steht die SEO Visibility und den Traffic Value, also die Kosten, die in Ads investiert werden müssten, um dieselbe Zahl an Nutzern auf die Landingpage zu bringen, wie über organische Rankings generiert werden. Die Auswertung dessen zeigt auf, welche Priorisierung sich bei der eigenen Erstellung und Optimierung von Content anbietet.
Bei der Analyse der Inhalte der gut laufenden Konkurrenz-URLs gilt es folgende Fragen zu beantworten: “Welche Themen-Cluster werden auf der Landingpage in welcher Form dargestellt?'', “Wie ist der Aufbau der Seite?''. “Wie sieht das Snippet der Landingpage in den Google-Ergebnissen aus, welche Subtopics werden im Title und der Meta Description aufgeführt und welche Rich Snippets sind integriert?'' Als Rich Snippets werden in Suchmaschinen zusätzliche, über die standardmäßig in den Search Engine Result Pages ausgespielte Informationen hinausgehende Inhalte einer Website bezeichnet, welche durch eine spezielle Markierung der entsprechenden Daten bestimmten Kategorien zugeordnet werden. Anhand einer Softwarelösung ist eine Performance-Analyse auf URL-Ebene für die eigene Domain und für Wettbewerber möglich.
Beim User-Intent geht es darum, was der Nutzer wissen möchte! Nutzer verfolgen mit ihren eingegebenen Suchphrasen fast immer eine konkrete Zielstellung. Beispielsweise informieren sie bei der Intention bevorstehender Käufe meist online gründlich über Produkte, bevor sie eine endgültige Kaufentscheidung treffen. Diese informationalen Suchanfragen machen den Großteil der täglichen 3,5 Milliarden Suchanfragen bei Google aus. Suchmaschinen werden immer besser darin, die konkrete Zielstellung der Nutzer anhand ihrer Suchphrasen zu ermitteln und entsprechend passgenaue Ergebnisse darzustellen. Das Content Marketing sollte dieser Entwicklung folgen und entsprechende Inhalte nach den eigenen Business-Zielen anbieten.
Der Fokus beim Electronic-Commerce liegt auf der Erstellung von Produkt-Landingpages. Diese enthalten zwar alle Produktangaben, aber keine Kaufberatung. Eine Landingpage sollte daher idealerweise bestimmte Nutzerintentionen, Subtopics und Themen abdecken. So kann die Customer Journey bzw. der User Funnel von der Suche nach bloßer Inspiration und Information über den Kauf bis hin zur Kundenbindung inhaltlich abgebildet werden.
Aus der Analyse der entsprechenden Suchergebnis-Seite lässt sich ableiten, welcher User Intent für ausschlaggebende Keyword-Phrasen und Suchtopics relevant ist. Sind Product Listing Ads vertreten, spricht dies für den transaktionalen Charakter der Suchanfrage. Ranken Wikipedia, Blogs und gibt es ein Featured Snippet oder eine Direct Answer, dann sind dies Indizien für den informationalen Charakter der Suchanfrage. Gibt Google stattdessen Sitelinks beim ersten Ergebnis aus, dann deutet dies auf eine navigationale Suchintention hin. Weitaus präzisere Analysen der Suchintention auf Keyword-, URL- oder Verzeichnis-Ebene sind über Software-Lösungen möglich.
Es ist nicht immer notwendig, neue Landingpages zu erstellen. Einfacher und schneller ist, erstmal die eigenen URLs auf Optimierungspotenzial zu untersuchen. Schon durch kleine Optimierungen können schnelle Erfolge erzielt werden.
Besonders für Landingpages, die für relevante Keywords bereits zwischen Position fünf und 20 ranken, bieten sich Quick-Win-Optimierungen an. Zügige Ranking-Gewinne sind anhand einer Analyse der Wettbewerbs-URLs, die an Top-Positionen ranken, sowie einer Content-Analyse der eigenen URL auf mögliche Subthemen, die fehlen, sowie notwendige Aktualisierungen des Themas, möglich.
Sind im Laufe der Zeit mehrere Landingpages zu gleichartigen Themen entstanden, ergibt es Sinn, sich für eine URL zu entscheiden, auf der alle Inhalte zum Thema mit Wichtigkeit für viele verschiedene Nutzeranfragen konsolidiert dargestellt werden. Die übrigen URLs können demnach gelöscht werden. Es kann auch eine URL-Weiterleitung bzw. ein Redirect auf die neue URL gesetzt werden. Ebenfalls sollten URLs gelöscht werden, die keinen nennenswerten Traffic erzielen, nicht optimiert oder konsolidiert werden können und keine strategische Bedeutung für das Unternehmen haben.
Prinzipiell gibt es auf jeder Domain „Low-Performer“, sprich Seiten mit unterdurchschnittlichem Traffic und Interaktionswerten, die durch schlechte Nutzersignale potenziell die Performance der gesamten Domains herunterziehen. Eine Entschlackung entsptechender URLs kann zu einem deutlichen Steigerung der Besucherzahl führen. Beispielsweise die Website pflege.de, konnte damit ihre SEO Visibility um 50 Prozent steigern.
Die Analyse der Prioritäten und Potenziale bei der Content-Entwicklung der eigenen Website ist schnell gemacht, doch kommt es zur konkreten Erstellung der Inhalte, wird es komplizierter. Dies kann an einem Missverständnis der Definition von datengetriebenen Content Marketing liegen. Der Begriff bedeutet, mehr Informationen zu haben, welche Themen in welcher Art und in welchem Umfang auf eine Landingpage gehören. Dennoch ist die Content-Erstellung weiterhin ein von Menschen durchgeführter kreativer Prozess, dessen Erfolgschancen durch den datengetriebenen Ansatz deutlich steigen. Demnach ist es wichtig, genügend Informationen und Daten zur Verfügung zu haben, um im Schreibprozess direkt alle wichtigen Themen, Keywords, Nutzerfragen und Nutzerintentionen für einen gelungenen Text integrieren zu können.
